Export Lower Austria

Herausforderungen,
Learnings & Tipps

Erfolgreich nach
Südkorea exportieren

Lebensmittelmarkt Südkorea. Zu diesem Thema lud ecoplus International am 28.11.2022 zum Round Table. NÖ Unternehmen, die bereits vor Ort sind, gaben Einblicke in deren Geschäftsalltag, sprachen über Herausforderungen, Chancen und Learnings.

„Südkorea ist ein Markt, der in Österreich als Exportmarkt unterschätzt wird und bei unseren Unternehmen am Export-Radar oft nicht ganz oben steht. Das Potenzial ist groß und seitens ecoplus International gehört Südkorea zu unseren Fokusmärkten 2023-2025. Dass Südkorea auch im Lebensmittelbereich Potenzial hat, veranschaulichte unser Round Table, unter anderem mit NÖ UnternehmerInnen, die bereits aktiv vor Ort sind“, so Gabriele Forgues, Geschäftsführerin ecoplus International. Die Wirtschaftszahlen sprechen für sich: Südkorea ist weltweit der siebent größte Exporteur, das BIP/Kopf liegt mit 45.000 USD über OECD-Schnitt.

Einen kompakten Überblick zum Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gab der österreichische Wirtschaftsdelegierte in Seoul Mag. Wolfgang Köstinger. Er wies auch auf Einfuhrbestimmungen bzw. auf das bestehende Freihandelsabkommen mit der EU hin – ein enormer Vorteil für (Nieder)Österreichische Exporteure. Denn die meisten Produkte können ohne Zoll nach Südkorea eingeführt werden, wichtig ist die Ursprungskontrolle.

Klein anfangen, dranbleiben & Geduld haben

Einblicke in den (südkoreanischen) Geschäftsalltag gab u.a. Manfred Wildauer, Country Group Manager von Kotányi. Der NÖ Gewürzhersteller startete 2016 mit einer Katalogausstellung und setzt – wie auch in anderen neuen Märkten – auf Spotgeschäfte. „Diese Spots gilt es zu verfolgen, bis sie eine Eigendynamik entwickeln. Das braucht Zeit und Gespür für den Markt“, so Wildauer. Denn: „Koreanische Einkäufer beginnen gern erst nur mit einem Artikel, ehe der zweite bzw. mehr hinzukommen.“ Das Dranbleiben hat sich gelohnt: Inzwischen ist Kotányi online und im stationären Handel grosso modo in allen Vertriebsschienen – Department-Stores, Hyper- und Supermarkets, Convenience Stores – vertreten. Mit Homeplus gelang es nun auch, Gewürzregale zu implementieren – die gab es so in der Form – wie hierzulande üblich – nicht. Ein Prozess, der dauerte und Geduld erforderte.

Kontakt zu Hyundai von ecoplus International

Geduld haben und dran bleiben. Das bestätigt auch Diana Steiner, International Sales Manager, Die Käsemacher. Auch die feinen Anti-Pasti aus NÖ sind in koreanischen Supermärkten zu finden. „Der Kontakt zu Hyundai kam von ecoplus International“, freut sich Diana Schauer, zuständig für den Lebensmittel-/Konsumgüterbereich bei ecoplus International. „Eine Listung in diesen High-End Department-Stores sorgt in Südkorea für gutes Image und hilft auch dabei weitere Importeure bzw. Distributoren von unseren Artikeln zu überzeugen. Für High-End Nischenprodukte wie die Produkte von Die Käsemacher, war das ein idealer Markteinstieg“, so Steiner. Sie schätzt „die Kommunikation auf Augenhöhe“ mit südkoreanischen Einkäufern und ergänzt, dass es wichtig sei, in Kontakt zu bleiben, „ohne dabei aufdringlich zu sein“ – ein Balanceakt. Für erfolgreiche Geschäfte mit möglichst geringem Risiko setzt Steiner auf die Lieferklausel „ab Werk“ bzw. die separate Verrechnung der Logistikkosten. Ein weiterer Tipp: Produktverkostungen vor Ort. Dazu braucht es Vertriebspartner, die diese Idee unterstützen. „Nur so kann der volle USP des Produktes – mit allen Sinnen – auf direktem Wege an den Endkonsumenten vermittelt werden – Geschmack kann nicht auf ein Etikett gedruckt werden“, so Steiner.

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vl: Diana Steiner (die Käsemacher), Manfred Wildauer (Kotány) und Jonas Smietana (Dreh und Trink) teilten ihre Erfahrungen zum Lebensmittelmarkt Südkorea. Im Bild mit Gabriele Forgues und Diana Schauer (ecoplus International)

"Fuß im Markt" mit Convenient-Stores

Hyundai und Co sind „Prestige-Adressen“, Convenient-Stores sollten aber – abhängig vom Produkt – nicht außer Acht gelassen werden. Das ist auch klare „Einstiegs-Empfehlung von Jonas Smietana, Head of Sales, Dreh und Trink. Denn: Südkoreanische Convenient-Stores – und davon gibt es in Südkorea an jeder Ecke einen – sind kein klassischer Gemischtwarenhandel. Koreaner kaufen dort das Mittagessen ein, Mikrowellen stehen zum Aufwärmen parat, ebenso die Eiswürfel für Getränke. Lagerflächen gibt es oft nicht, daher stehen meist nur kleine Mengen im Regal. „Wichtig ist es, einen „Fuß im Markt“ zu haben“, so Smietana. Dreh & Trink startete 2016 in Südkorea. Fokus: Kinder Cafés – knapp 5.000 gibt es davon im Land. Schlagartig bekannt wurde das NÖ Unternehmen jedoch nicht im stationären Handel, sondern online. eCommerce – ist speziell im Lebensmittel-Bereich ein wichtiger Absatzkanal.

Online – „der Hebel ist unfassbar groß“

Der NÖ Hersteller beliebter Kindergetränke wurde online quasi über Nacht zum südkoreanischen Verkaufsschlager. Ein YouTube-Clip mit Dreh und Trink von einer bekannten koreanischen Influencerin ging viral und wurde milliardenfach geklickt. Das war 2020 – mitten in der Pandemie. Mit den Milliarden-Klicks kamen auch die Listungen in Convenience-Stores. Die Ware musste letztendlich geflogen werden. Das Geschäft hat sich danach versechsfacht. Heute macht der Online-Absatz rund 30 % des Umsatzes aus. Südkorea ist für Dreh & Trink ein Fokusmarkt – mit einem Anteil von 10 % am Umsatz. „Wer den Online-Schritt in Südkorea wagt, ist auch in Europa weit voraus. Der Hebel ist unfassbar groß und hat uns in neue Dimensionen gebracht“, so Smietana.

Sichtbar werden & Erfolgsfaktor Distributor

Kotányi hat – neben dem Online-Geschäft – noch andere Hebel für sich entdeckt: Gift Sets, also Geschenkpackungen zu bestimmten Anlässen. Die Idee dahinter: Kotányi-Gewürzmischungen werden z.B. mit spanischem Olivenöl oder auch mit Frischfleisch (für die Grillsaison) verpackt und so online und stationär verkauft. Die Geschenkpackungen haben auch den Vorteil, dass die Produkte „sichtbar“ werden. Keine einfache Aufgabe, in Anbetracht der Sortimentsbreite koreanischer Supermärkte, die wahre „Gourmet-Tempel“ sind. Mit diesen Geschenkekartons kommen wir in die Haushalte rein – ein großer Multiplikator für uns“, so Manfred Wildauer. Die Verpackungs- und Vermarktungsidee und kommt vom eigenen Distributor vor Ort – eine weitere Erfolgskomponente für Kotányi. „Er weiß, wie der Markt tickt, was funktioniert, spricht ‚dieselbe Sprache‘. Wir setzen uns natürlich gemeinsame Ziele, fokussieren sehr stark auf Vertrieb, überlassen ihm aber das Marketing vor Ort“, so Wildauer.

Herausforderungen, Learnings & Tipps

  • Aktives Order-Management: Die Planbarkeit ist heute nicht mehr so, wie noch vor zwei Jahren. Lange Vorlaufzeiten sind zu beachtenauch in Hinblick auf die Mindesthaltbarkeit eines Produktes.
  • USP eines Produktes gleich beim Erstkontakt -und wiederholt – übermitteln und klar kommunizieren, alle Produktvorteile lassen sich nicht aufs Etikett drucken.
  • Mit dem Vertriebspartner/Distributor vor Ort in Verbindung bleiben, um so Gespür für den Markt zu bekommen.
  • Sprachbarrieren beachten: Englisch ist zwar meist Geschäftssprache, dennoch ist ein Dolmetscher – je nach Situation, Thema und Partner – ratsam.
  • Generelle Risikominimierung – je breiter ein Unternehmen auf verschiedenen Märkten aufgestellt ist, umso flexibler kann es agieren, denn: „Der Faktor „Unbekannt“ ist immer da – nix ist fix!“, so Diana Steiner.
  • Lieferklausel „ab Werk“, um kein Risiko für Verladung und Transport der Ware zu tragen, falls durchsetzbar.
  • Transparente Kommunikation hinsichtlich der unterschiedlichen Preiskomponenten (z.B. Anteil der Lieferkosten). Der südkoreanische Partner kann hier ggf.  bessere Konditionen  bekommen.
  • Spotgeschäfte und Erstplatzierungen forcieren, um zu sehen, wie sich was entwickelt.
  • Koreanische Labortests sind sehr genau – Testungen oft in Österreich nicht nachweisbar. Eine Rückholaktion ist teuer und unangenehm für Kunde und Verfügbarkeit. Tipp: Tests in Korea machen, extra vorsichtig sein.
  • Etiketten können im ersten Schritt auf Deutsch bleiben. Inhaltsstoffe und Zutatenliste können mit Sticker in koreanischer Sprache angebracht werden – ausländische Produkte sind Prestige, die Qualität aus Österreich wird sehr geschätzt.

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