Export Lower Austria

Q & A

Vertragshändler oder Handelsvertreter – auch für Sie eine Vertriebsoption?

Könnte der Einsatz eines Vertragshändlers oder Handelsvertreters auch für Ihr Unternehmen eine Option für den Markteintritt und die Expansion sein? Wir beleuchten die wesentlichen Unterschiede zwischen diesen beiden Akteuren im Vertriebsprozess und erläutern, wie Sie Ihrem Unternehmen helfen können, schnell und effektiv neue Märkte zu erschließen.

Was unterscheidet einen Vertragshändler von einem Handelsvertreter?

Vertragshändler und Handelsvertreter sind einander nicht unähnlich. Sie sind beide im Vertriebsprozess involviert, haben aber unterschiedliche Rollen, wenn es um rechtliche Beziehungen zu Lieferanten oder Herstellern geht, und unterscheiden sich auch in der Art und Weise, wie sie Geschäfte tätigen.

Ein Vertragshändler verkauft die Produkte eines Produzenten auf eigenes Risiko direkt an B2B oder B2C Kunden. Häufig bietet er auch Dienstleistungen rund um Lagerhaltung, Kundenservice und Garantieunterstützung an. Die Vertragskonditionen mit dem Produzenten regeln Lieferung, Preise und exklusive Rechte in bestimmten Gebieten.

Ein Handelsvertreter hingegen vermarktet und verkauft Produkte im Namen und auf Rechnung des Produzenten, erhält dafür Provisionen, unterhält kein Lager und bietet kein After-Sales-Service an. Ein Handelsvertreter kann für mehrere Firmen tätig sein, um die Beziehungen zwischen Hersteller und Kunden zu stärken, solange keine Interessenkonflikte entstehen.

Warum ist es sinnvoll, beim Markteintritt oder bei der Expansion einen Vertragshändler oder Handelsvertreter einzusetzen?

  • Marktkenntnisse & schnellerer Marktzugang: Sowohl Vertragshändler als auch Handelsvertreter verfügen im besten Fall über ausreichend Marktkenntnisse, um Produkte effektiv an lokale Verbraucherpräferenzen, Geschäftspraktiken und rechtliche Rahmenbedingungen anzupassen und diese zu vermarkten. Auch ist ein schnellerer Markteintritt möglich, da Vertragshändler als auch Handelsvertreter schon über etablierte Vertriebskanäle und Kundenbeziehungen verfügen, was für Wettbewerbsvorteile und die Vermarktung zeitkritischer Produkte entscheidend sein kann.
  • Faktor Kosten & Flexibilität: Der Aufbau einer Vertriebsstruktur in einem Markt kann zeit- und kostenintensiv sein. Die Zusammenarbeit mit Vertragshändlern oder Handelsvertretern vermeidet die hohen Kosten eines eigenen Vertriebsaufbaus und profitiert stattdessen von bestehenden Netzwerken der Partner. Darüber hinaus ermöglicht sie den Unternehmen auch ein gewisses Maß an Flexibilität. Durch die Zusammenarbeit mit Vertragshändlern oder Handelsvertretern können Unternehmen flexibel auf Marktveränderungen reagieren. Je nach Unternehmenszielen und Marktsituation können diese Kooperationen ausgebaut, angepasst oder beendet werden.
  • Risikominimierung: Eine Kooperation mit lokal im Zielmarkt ansässigen Vertragshändlern und Handelsvertretern kann Risiken reduzieren, da beide Akteure über relevante Geschäftsbeziehungen verfügen. Darüber hinaus ermöglichen sie eine Teilung von Verantwortung und Risiko mit dem Unternehmen, was insbesondere in neuen oder unsicheren Märkten vorteilhaft ist.
  • Kulturelle Barrieren: Sprachliche, kulturelle und geschäftliche Hürden können Geschäftsabschlüsse erschweren. Lokale Partner, wie Handelsvertreter und Vertragshändler, können dabei helfen, diese Barrieren zu überwinden.
  • Fokus auf Kernkompetenzen: Durch die Auslagerung des Vertriebs an lokale Kooperationspartner, haben Unternehmen mehr Zeit, sich auf ihre Stärken zu konzentrieren – sei es Produktentwicklung, Produktion oder Marketing. Vertragshändler oder Handelsvertreter erledigen den Rest.

Für welche Exportmärkte, z.B. innerhalb der EU, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Vertragshändlern oder Handelsvertretern?

Ob und wann ein Vertragshändler oder ein Handelsvertreter eingesetzt werden sollte, hängt natürlich von verschiedenen Faktoren ab, unter anderem die Branche, der Art des Geschäfts, der Zielgruppe und den jeweiligen Herausforderungen des Marktes. Generell lässt sich sagen, dass diese Kooperationspartner in de facto jedem EU-Land wertvoll sein können, insbesondere aber in Märkten, die folgende Merkmale aufweisen:

  • Komplexe Marktstrukturen und Vertriebskanäle
  • Große kulturelle, sprachliche und geschäftliche Unterschiede
  • Strenge Regulierung (z.B. in den Branchen Pharma, Finanzen oder Lebensmittel)
  • Hohe Wettbewerbsintensität (hart umkämpfte Märkte)

Einige EU-Länder, in denen die Zusammenarbeit mit Vertragshändlern oder Handelsvertretern besonders nützlich sein kann, sind (Auswahl):

  • Als größte Volkswirtschaft in Europa bietet Deutschland enorme Geschäftschancen, ist aber gleichzeitig stark reguliert und wettbewerbsintensiv. Lokale Partner im Vertriebsprozess können dabei helfen, geschäftliche und regulatorische Hürden zu überwinden.
  • In Frankreich sind persönliche Beziehungen und Netzwerke entscheidend für den Geschäftserfolg, was die Rolle lokaler Partner unterstreicht.
  • Italien und Spanien zeichnen sich durch regionale Unterschiede in Geschäftspraktiken und Kundenpräferenzen aus. Lokales Wissen ist hier besonders wertvoll.
  • In Osteuropa (z.B. Polen, Tschechien, Ungarn) sind schnell wachsende Märkte mit spezifischen geschäftlichen und rechtlichen Herausforderungen verbunden.
  • Skandinavische Märkte wie Dänemark und Schweden erfordern aufgrund des hohen Lebensstandards und einzigartiger Verbraucherpräferenzen spezifisches lokales Know-how für den Markterfolg.

Quelle: Wirtschaftskammer Österreich, IHK München und Oberbayern

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